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走進航空服務差異化時代

(文/中國民用航空網航家 韓濤)面對競爭日趨激烈的航空客運市場,各大航空公司幾乎都推出了各種形式的差異化服務。從南航的“綠色飛行”、“一人多座”到東航的“基礎經濟艙”,從首都航空的“首尊、首享、首悅”到天津航空的“特惠、超值、尊享”品牌運價,航空公司絞盡腦汁頻頻出臺差異化服務產品,不斷探索滿足旅客需求的服務和定價方式。

為什么要做差異化服務

最近鬧得沸沸揚揚的國內航空公司“餐食縮水”風波吸引了各大媒體的眼球,有支持也有反對的,表面上看是航空公司響應民航局保證航空飛行安全的要求,簡化服務流程,實際是航空公司面對旅客日漸強烈的個性化需求,力推差異化服務的一種趨勢,服務產品差異化是很多航空公司當前需要面對的一大課題。

首先,黨的十九大以來,我國的主要矛盾已經轉變,人民對物質文化需要已經轉變成了對美好生活的向往。在新時代美好生活憧憬中,航空旅行不再是高不可攀的存在,單純的位移服務也不再是稀缺資源。航空公司著力推行“差異化”服務是新時代滿足人民對美好生活向往的需要。對于航空公司而言,要想留住旅客,就必須為旅客提供更適合的產品、更優質的服務,為旅客創造更多價值。

“千人千面”說的是1000位旅客有1001種需求,那么飛機上180個座位,就有可能提供180種產品。因此,不論是退改條件、座椅位置、餐食選擇,還是對行李服務的區分,航空公司走“差異化道路”都是為了創新更多不同的產品或服務,最大限度滿足旅客的期待,提高旅客對航空公司的滿意度和忠誠度。

其次,從航空公司角度來說,在整個產業鏈條上航司的利潤率是最低的,其中一個重要原因就是競爭太激烈,而上游的剛性成本又太高,所獲得的每一分錢利潤都是非常難得的。

在沒有實施差異化服務之前,全服務航空公司提供的基本上都是“一價全包”式的產品,無論旅客是否需要這項服務,標準化的服務產品和流程都擺在那里,這是工業化時代的產品思維,解決的是產品生產問題,早年航空公司只要擁有了航線航班、時刻資源(祖父法則),自然不愁客源,香檳紅酒行李免費配齊就行了;然而,進入后工業化和互聯網時代之后,需要航空公司從用戶思維的角度,去設計產品和服務流程,在千人千面的用戶畫像面前,差異化服務成為了必然的選擇。

那么,在某些產能過剩、客源穩定的共飛航線形成的激烈競爭的局部市場,航空公司靠航線時刻資源已經無法形成絕對優勢的時候,差異化服務將會是取得市場競爭主動權的關鍵因素。雖然目前在獨飛航線市場體現得不那么明顯,但是來自于高鐵或者其他交通運輸方式的可替代性競爭,航空公司也不可掉以輕心。

國內外航空公司的差異化服務

從“一價全包”到“按需付費”模式的轉變,不得不提“附加服務”和“輔營收入”,從拆分到組合的過程,國外航空公司早已走在前面。

前段時間IdeaWorks發布了一年一度的航空公司附加服務收入報告。該報告給出的“附加服務”定義是這樣的:“由航空公司直接賣給旅客,或者做為出行體驗的組成部分間接賣給旅客,并且是機票以外的收入。”

這次統計的附加收入由三個主要部分構成,分別為常旅客收入,動態打包收入(如行李費),以及零售其他旅游產品的傭金收入。報告調研了全球150多家航空公司,其中70多家提供了2018年的輔營收入數據——和往年情況相同,國內航空公司基本沒有參與。

自2007年至2018年,前十大航空公司的輔營收入從21億美元增長到352億美元,增幅接近17倍。并且2018年排名前十的航空公司輔營收入全部超過了10億美元,而在2009年只有3家航空公司進入10億俱樂部。

歐洲瑞安航空和易捷航空的輔營收入全部來自附加服務產品,精神航空對選座和行李費進行動態定價,97%的輔營收入來自附加服務。一些全服務航空公司,如法荷航、漢莎航空、加拿大航空的附加服務收入超過了三分之二。

國內航空公司近年來也逐漸開始實施差異化服務。

2019年1月,桂林航空全面推出國內航班差異化服務,為購買不同類型機票的旅客提供不同額度的免費托運行李服務;

2019年1月,西部航空開始根據飛行里程實行逾重行李差異化收費;

2019年3月,烏魯木齊航空在烏魯木齊—武漢、烏魯木齊—鄭州、烏魯木齊—西安三條航線試行差異化定制服務;

比以上三家更早,天津航空從2018年10月開始,宣布實行差異化服務。從最開始做減法,取消免費托運行李額和餐食,到隨后做加法,優化多層級艙位的配套保障、推出定制化機上服務、多渠道升艙等。一加一減之間,天津航空在不斷探索和完善附加服務產品。

類似天津航空,越來越多的航空公司正在將更舒適的乘坐空間、超級經濟艙以及基本的選座服務作為輔營收入的常規來源。

品牌運價大行其道

根據美國航空運價出版公司(ATPCO)所下定義:如果航空公司將其機票價格與各種可選服務及福利,比如能否退款、能否累積里程積分、預選座、行李、餐食等,打包在一起,稱之為品牌運價。

歐美不少航空公司均有品牌運價產品,這一做法已經有十多年的歷史。

2008年,美國邊疆航空引入其AirFairs定價結構,包含四種品牌運價:Basic、Economy、Classic以及Classic Plus。Basic是價格最低的運價,僅在值機時才提供指定座位。Basic不包含任何福利。Classic Plus提供有額外腿部空間的座位、優先服務(值機、安檢、登機)、兩件托運行李以及精品飲料。

2010年,新西蘭航空推出其品牌運價項目Seats to Suit,包括Seat、Seat+Bag和The Works。

2012年12月,美國航空開始在其美國大陸所有航班上采用品牌運價,包括:Choice、Choice Essential和Choice Plus。

2014年底,達美航空推出品牌運價系列產品。

2015年,漢莎航空推出品牌運價。

2016年初,美聯航推出其品牌運價的首個階段。

隨著美國最大的全球網絡型航空公司(美國航空、達美航空和美聯航)努力通過一個新階段的產品細分來獲取它們預期的收益目標,品牌運價已經成為美國航空公司戰略的一個支柱。如今,美國的價值型航空公司——阿拉斯加航空、夏威夷航空和捷藍航空,也在打造它們自己的基礎經濟艙產品,以便增強競爭力并推動收入增長。

近年來,我國各大航空公司也陸續推出品牌運價產品。

2018年10月,天津航空推出特惠、超值、智選、尊享經濟艙和惠選、優選商務艙產品;今年年初,東航在上海至曼谷、普吉島試點靈活、標準、基礎經濟艙產品;桂林航空、烏魯木齊航空、首都航空等多家航空公司相繼“試水”。從以往的“一價全包”模式逐步轉向“按需付費”模式,引起了大量媒體和常旅客的關注。

最近,多家國內媒體在報道中都提到,基礎經濟艙在國外已經推出多年,且是全球大型航空公司日漸青睞的艙位設置。其中,界面新聞報道指出,美國三大航推出基礎經濟艙產品是為了抵抗廉價航空沖擊,填補低價位市場區間,提高客座率,該產品對價格敏感的部分旅客具有較強的吸引力。《新京報》的報道則引述行業專家的分析,表示我國近5年僅飛一個來回的旅客群體占比提升至50%,對于這一群體中的部分旅客,價格比服務更被看重,因而基礎經濟艙存在相應的市場空間,并相信航空公司對經濟艙進行細分有助于提升服務多樣化、增加輔營收入。

比如國內較早推出品牌運價的天津航空,通過對用戶畫像的深入研究,從用戶思維的角度,不斷改進運價產品設計和差異化服務流程,在國內競爭激烈的航空客運市場中取得一席之地。

總結

對航空公司而言,在運營成本和用戶體驗之間取得平衡十分困難。由此可見,航空差異化服務將成為航司贏得市場競爭的關鍵因素之一,隨著品牌運價產品的不斷成熟,航空公司可能從單純的價格競爭,逐漸轉化成通過實施差異化服務,專注于各自的目標用戶,對各自細分市場的精耕細作,產生互補優勢對空隙市場的有效填充,最終在局部市場形成差異化的良性競爭關系。

注:① 本章內容引用自航空新零售公眾號《深入解讀“2018年全球航空公司輔營收入報告”》

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